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為什么說淄博燒烤比大部分的品牌都懂流量?

時間:  2023-04-27 07:11      自媒體

“據(jù)說上次淄博這么熱鬧,還是在齊國。”

“羊肉串、五花肉、烤蛤蜊都巨香,一晚上連吃三頓,吃成豬了要。”

“沒有缺斤少兩,沒有腌肉爛肉,山東人民巨大氣!”

因為燒烤出圈,淄博近期客流量大增,甚至比往年春運時期還要忙。據(jù)《工人日報》報道,僅4月15日當天,淄博火車站到達、發(fā)送旅客合計8.3w+ 人次,創(chuàng)該車站單日旅客到發(fā)量歷史新高。

長期關注快消等領域的資深投資經理陸肯告訴刀法,他親自去淄博體驗了一把煙火氣,發(fā)現(xiàn)當?shù)馗骷覠镜陰缀趺客矶荚诖笈砰L龍,不管是不是榜上有名的網紅店。

過去一周,關于淄博流量密碼的分析層出不窮。但刀法研究所認為,淄博的走紅本質上是長期主義的勝利。在這場狂歡背后,有比爆款方法論和流量密碼,更加值得品牌深思的事。

本文,刀法打算從品牌營銷的視角,將淄博這座城看作是一個品牌,和大家一起關注這三點:

淄博這個資源有限的小城市,是怎么利用自身優(yōu)勢,穿透人群、打造勢能的?

以成都、長沙等老牌網紅城市為例,從網紅到長紅的關鍵方法論是什么?

頂流之后,淄博有哪些拉長用戶生命價值(LTV)的實用方法?

接下來,讓我們先從淄博燒烤出圈這件事本身說起。

淄博燒烤

01

各地都有燒烤,為什么淄博火了?

還記得淄博燒烤最初是怎么火起來的嗎?

網上廣為流傳被隔離大學生和當?shù)厥姓?ldquo;雙向奔赴”的故事,而如果把淄博這一供給方看做「品牌」,又是另一種意義上的草蛇灰線。

首先看產品壁壘,這是淄博燒烤本次出圈的原點。

親自去淄博體驗過的陸肯向當?shù)責旧碳伊私獾剑筒局辽僖呀浻袔资甑臍v史,正如美食人文紀錄片《人生一串3》所說,是“全國唯一還有獨立小爐純碳烤的有煙燒烤”,不管是爐子、小餅和大蔥三件套,還是搭配的甜面醬,都是當?shù)氐摹笜似贰梗谀撤N程度上,這些單品以及搭配都已經 SOP 化了。

甚至包括擼串的招牌動作,以及大家圍爐吃燒烤時所感受到的煙火氣,游客都很難在其他地方找到“替代品”。

其次是價格定位,“商家大氣、實在”成為淄博燒烤的出圈標簽之一,換言之,就是「性價比」。

陸肯告訴刀法,他們此行去淄博共7個人,一頓燒烤點了416元根本吃不完,按照實際飯量折算下來人均才50元,“忍不住連續(xù)發(fā)了三條朋友圈刷屏,好吃又實在”。

這種「性價比」,給予許多慕名前來的游客超預期的體驗,特別是大學生群體,他們的探索欲和分享欲相對更強,在發(fā)現(xiàn)淄博燒烤這一寶藏之后,更容易在社交媒體形成口口相傳。

事實證明,大學生也是首波推動淄博燒烤形成熱度的核心群體,早在3月上旬,“大學生組團到淄博吃燒烤”的單話題搜索量就已達525.3萬,登上抖音同城榜熱搜 TOP1。

到了4月初,這種實實在在的性價比被更加直觀地展現(xiàn)在社媒平臺,例如 B站 up主“superB太”帶著電子秤前往淄博10家燒烤攤位,測下來發(fā)現(xiàn)沒有一家缺斤少兩,相關視頻內容也被央視等官媒進行引用。

隨著討論度升溫,近期在五·一檔院線影片路演期間,人氣明星趙小棠還直播了自己吃淄博燒烤,不到一天話題閱讀量就超過7500萬。

不管是央媒還是娛樂明星,他們都進一步推動了淄博燒烤在泛人群曝光。

到這里,淄博燒烤就有了自己的“品牌護城河”——對游客來說,淄博之外體會不到那種特有的街頭圍爐煙火氣;對其他商家來說,既想要還原當?shù)禺a品,還要性價比更優(yōu),也比較難實現(xiàn)。

基于以上,淄博燒烤在傳播過程中迅速形成了“只能到淄博當?shù)伢w會的特色燒烤”的心智。

做到了吸引游客,還要為游客制造接觸并形成消費的機會,這就涉及渠道層面的思考。刀法注意到,在“淄博燒烤如何觸達游客”的問題上,需要達成如下前提條件:

第一步,動用自身稟賦,方便游客從外地到淄博。

淄博距離山東省內多個城市都很近,而山東及周邊的江浙等地區(qū)又都是人口大省,在經濟復蘇的大趨勢下,壓抑了許久的外出熱情不斷被釋放,其中,省內游、周邊游等短途行程更容易實現(xiàn)。

據(jù)《魯中晨報》,3月10日,淄博市政府新聞辦召開新聞發(fā)布會,擬定3-11月為“淄博燒烤季”,并計劃在五·一前后舉辦“淄博燒烤節(jié)”,設立淄博燒烤名店“金爐獎”,成立燒烤協(xié)會,還直接發(fā)放25萬燒烤消費券,同時設置了燒烤高鐵專列,進一步方便了游客出行及消費。

第二步,梳理淄博境內燒烤點位,讓游客更好地接觸到“終端”,保證消費體驗。

這當中,就包括當?shù)毓傩臒竟粚>€、半價青年旅社、免費擺渡車、武警維持夜市安全等配套措施,以及地方文旅發(fā)布的一系列舉措,游客到淄博可以享受吃喝玩樂一條龍服務。而由此拉動當?shù)匚穆玫默F(xiàn)象也引起央視新聞、人民日報、都市時報等藍V 持續(xù)關注報道,截至4月24日,微博詞條 #淄博燒烤# 累計閱讀量已高達4.6億。

回顧了事件始末,我們發(fā)現(xiàn),盡管大學生群體、網紅探店、明星效應在傳播過程中起到了非常重要的作用,但并不能將淄博燒烤出圈簡單歸因于找準了客群。相反,充分調用自有資源做好基礎建設,讓產品體驗跟得上營銷熱度,讓越來越多的消費者認為不虛此行,才能最終達成一場雅俗共賞的狂歡,并在多次熱搜中真正提高城市自身的勢能。

從當?shù)睾罄m(xù)搭配的文旅活動組合拳還能看出,他們并不想讓“淄博燒烤”只停留在網紅層面,而是堅持長期主義。所有這些思路,也同樣適用于我們品牌人。

02

那些網紅城市教會品牌的事

傳奇藝術家安迪·沃霍爾在上個世紀就曾預言:未來,每個人都有可能在15分鐘內出名。

今天,一個城市變身網紅,可能只需要15秒。西安大唐不夜城的不倒翁,重慶李子壩穿墻而過的輕軌,淄博的肉串、卷餅、小蔥三件套......一個個以秒計時的短視頻,順著網線將人流帶到各自的城市。

網紅城市一茬接一茬,你看它們像不像過去幾年瘋狂的新消費品牌?誰都有機會一夜爆紅,只不過有人曇花一現(xiàn),有人長紅至今。城市營銷和品牌營銷有許多共通之處,刀法研究所試圖從網紅城市的表象中剝離出營銷的本質。

除了最近大火的淄博,回顧成都、長沙等熱度居高不下的“老網紅城市”,我們發(fā)現(xiàn),吸引流量容易,難得是留住流量。

說起成都,許多人都知道成都火鍋、麻將、熊貓、茶館。但鮮為人知的是,成都的網紅之路起源于一場“危機公關”。

2008年汶川地震之后,成都的經濟和旅游業(yè)陷入停滯。為了重塑城市形象,成都政府另辟蹊徑,選擇用文化戰(zhàn)略打出新的城市名片。為此,成都成立了一支由自媒體、傳媒公司、旅游集團、投資部門等專業(yè)人員組成的“成都城市形象提升協(xié)調小組”。

這支團隊先是確立了“因為有你,成都更美好”的宣傳主題,通過新聞、廣告牌、展會、社交網絡等線上線下各個渠道表達成都對全國其他城市的感恩,同時展現(xiàn)成都重建過程中的種種細節(jié),讓人們看到成都人散漫、安逸的生活狀態(tài)下,也有堅韌、樂觀的力量。

在這樣的營銷策略下,成都制造的不是某個爆款短視頻,而是真正傳遞出了價值觀。喜歡成都的人,喜歡的是成都的生活方式和理念。

成都給品牌營銷的啟示,一是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,二是建立穩(wěn)定的價值觀體系,與用戶情感共振,才能建立深度連接。

此外,成都還非常擅長捕捉熱點。比如《功夫熊貓》爆火以后,成都立刻邀請電影主創(chuàng)團隊前來參觀。于是在《功夫熊貓2》,才出現(xiàn)了麻將等成都元素。2018年短視頻風向崛起之時,成都39個政府機構入駐抖音。這讓成都加速網紅化,被更多人熟知。

同樣踩中短視頻風口一躍成為網紅城市的還有長沙。不同的是,長沙將自身的兩大特色——夜生活和美食,通過優(yōu)質內容放大到極致。

長沙的網紅之路,幾乎是乘著新消費的熱潮一同崛起的。茶顏悅色、文和友 、三頓半......長沙在成為新消費品牌的土壤的同時,也成為用戶的“朝圣地”。有人坐三個小時高鐵,只為喝一杯茶顏悅色,而隔壁文和友1天排隊2萬號。

如果把長沙看作品牌,茶顏悅色和文和友都是它的產品。而要造成現(xiàn)象級傳播,自然少不了營銷部門的推波助瀾。而長沙可能是最會拍城市宣傳片的城市之一。別的城市拍宣傳片:好山好水好風光,而長沙則別具一格,排起了派出所的故事。

紀錄片《守護解放西》 讓長沙坡子街派出所成為網紅打卡點,也讓長沙“不夜城”的形象深入人心。而在即將上映的電影《長沙夜生活》中,長沙更是蓋過了所有主演,成為主角。

03

“流量”變“留量”,淄博能穩(wěn)住嗎?

很多人都忘了,安迪·沃霍爾15分鐘成名定律的后半句是:每個人也只能成名15分鐘。短短半個小時,就足以讓一個普通人經歷爆紅到墜落的全過程。

那么問題來了,如今的頂流淄博還能紅多久?刀法研究所認為,淄博是網紅還是長紅,取決于它在短期內吸引了巨大流量之后,是否有能力承接流量,并提供持續(xù)優(yōu)質的體驗。

成為網紅之后,淄博也迎來了巨大的客流壓力。出租車接不過來,洗浴中心擠滿了酒店外溢的游客,燒烤店的攤位擺到了醫(yī)院門口......有輿論已經開始擔心淄博會因為游客體驗感下降,而遭到流量反噬。

不過到目前為止,淄博的表現(xiàn)沒有讓人失望。4月22日,淄博市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通知,五一前后酒店漲價不得超50%。這在全國各地酒店價格翻了好幾倍的情況下,又為淄博拉了一波好感。

社交平臺上,有博主特意測試了淄博是否趁機“割韭菜”。打車時故意說自己是外地人,讓司機推薦一家附近的燒烤店,沒想到師傅一點沒繞路。燒烤店的老板聽說是外地人,反手送了飲料。

為保障游客體驗,該花的錢一分不少。要知道,流量背后是巨大的利益。淄博沒有選擇在短期內收割,而是著眼于長遠發(fā)展。正是這份投入讓大家看到了淄博的誠意,也讓流量變成了“留量”。

同理,品牌營銷也需要考慮流量的留存問題。近兩年崛起的新銳品牌中,因盲目擴張而陷入困境的不在少數(shù)。比吸引流量更重要的,是承接流量的能力。

網紅城市的營銷方式確實有許多值得品牌借鑒之處,但在爆紅的表象之下,長期的精細化運營才是長紅的根本動力。這是相比于爆款方法論,更值得品牌學習的事。

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