“千年茶鄉”安溪，正在全民直播賣茶。
最近，央視網公布了一組數據，隨著直播電商興起，安溪遍布茶葉直播間，目前直接從事茶葉電商的就有5萬多人。
作為鐵觀音的發源地，以及國內重要的茶葉集散地，位于福建泉州的安溪，產茶歷史最早可追溯到唐朝。時至今日，安溪已經是中國產茶第一大縣，擁有茶園60萬畝，年產茶6.5萬噸。根據安溪縣政府的官方數據，安溪縣總人口120萬，其中80%因茶產業受益。
在安溪，幾乎家家種茶，人人喝茶，圍繞茶的相關產業鏈更是應有盡有，貨品上的優勢為安溪茶人入局直播提供了肥沃的土壤。不僅出現了“顏小七”“小王【嚴選好茶】”等安溪本地主播，“丹妮茶葉”“康康茶莊”等外地主播也選擇常駐安溪，深耕茶葉直播。
茶，一個有著上千年歷史的傳統行業;直播，一個剛興起幾年的新媒介形式，雙方碰撞后會發生怎樣的化學反應?
近日，新榜編輯部走訪了安溪的主播、商家、茶農等多位相關從業者，聊了聊直播電商時代下安溪的新變化，以及安溪這類茶產業帶的困惑和未來。
“把茶葉批發生意搬到直播間，我新買了一輛邁巴赫”
每年兩次的采茶季，安溪的山腰上隨處可見采茶的茶農。一位茶農介紹，在經過采青、曬青、搖青、涼青、殺青、揉捻、包揉、干燥等多個步驟后，一戶茶農每季大約能收獲1000-2000斤茶葉，收入在10-20萬元之間。
茶葉收獲后，批發商們會開著大小貨車到茶農家中收購，再拉到位于安溪城廂鎮的“中國茶都”，賣給外地來的茶商。
“中國茶都”始建于2000年，是國內最大的茶葉集散市場，市場內有超過1800戶商戶，3000多個交易攤位。黃巧玲便是“中國茶都”的本地茶葉批發商之一，在“中國茶都”擁有兩個門店。
“外地茶商對當地茶農、當季行情不夠了解，需要我們去幫他們收茶。”對于茶葉批發商的作用，黃巧玲這樣解釋。
往年，類似黃巧玲這樣的茶葉批發商，只要坐等外地茶商上門收購就行，但2019年年底開始，這一傳統生意模式遭到重創。疫情爆發后，不僅外地茶商進不來安溪，嚴重時甚至快遞都發不出去。
茶葉批發商們需要找到新出路。
當時，因為經常在快手刷到網紅直播賣貨，黃巧玲萌生一個想法:“我們也可以跟著直播帶貨。”說干就干，創建賬號“小王【嚴選好茶】”后，她進行了第一場直播。雖然首播只賣出一兩單，但她早就做好邊直播邊學習的心理準備，開始不斷研究如何把茶葉介紹得更專業、如何優化留人話術。
與大多數茶葉直播間選擇在室內開播不同，黃巧玲更傾向在“中國茶都”或茶園里直播。她拍短視頻也更喜歡原生態風格，沒有太多剪輯、特效，更多是將選茶、收茶的真實過程記錄下來。
因為不是標品，買茶有一定的專業門檻。黃巧玲說，即使是同一個品種、同一個產地，因為天氣不同、炒茶師傅不同，口味也可能千差萬別。直播時，她會詳細向粉絲講解茶葉的產地、品質、工藝、價格等細節，幫助粉絲選到適合的茶葉。搭配原生態、原產地的直播場景，讓她的講解顯得更有說服力。
產品方面，黃巧玲的直播間以賣高客單價散茶為主。所謂散茶，是指從茶農手中收來茶葉后，經過簡單分裝就直接售賣的茶葉。這類茶葉往往沒有太精致的包裝，每一批次都有各自的特性。
黃巧玲認為，相比賣成品茶，賣散茶的門檻更高，需要主播更細致、更接地氣的講解。黃巧玲積累了豐富的茶葉知識儲備，不需要直播腳本就能把茶葉講解得明明白白且，這讓她吸引到一批粘性極高的粉絲。
黃巧玲透露，“小王【嚴選好茶】”的粉絲大多是40歲以上的老茶客。老茶客的特點是只要茶的品質夠好，買過一次后就會源源不斷復購。目前“小王【嚴選好茶】”的復購率穩定在70%左右，退貨率則只有7%-8%。“我有一個月嘗試過用低客單價茶葉吸引小白客戶，但發現復購很差”，黃巧玲補充道。
截至發稿前，“小王【嚴選好茶】”的快手粉絲超42萬，年平均銷售額在2000萬元左右。
在黃巧玲看來，直播賣茶不僅是茶葉批發生意之外的一個新增量，還帶來了業務模式上的變化。茶葉批發是幫茶商挑茶，直播賣茶則是直接幫終端消費者挑茶，這是從批發到零售的變化。
一方面，茶葉流轉的速度更快了。黃巧玲表示，第一天開著貨車進山從茶農手中收茶，當天開播售賣，順利的話，第二天就可以直接發貨，基本沒什么庫存壓力;另一方面，直播也讓她接觸到更多外地茶商，為茶葉批發生意帶來更多業務。
更重要的是，直播增加了黃巧玲的收入。原本做茶葉批發，一斤茶葉的利潤只有3-5毛，最多不超過1塊，但在直播間，一斤170-180元收購來的茶葉可以200元賣出去，扣除人工等費用，有時候一單能掙十五六塊，利潤翻了好幾十倍。
“做批發雖然銷量很大，但不賺錢。現在加上直播，就是一個額外收入。”指著門口那輛邁巴赫，黃巧玲說它是自己做直播后才買下來的。
現在，黃巧玲每天的工作就是進山拍視頻、做直播，一遍遍講茶、賣茶。遇上采茶季，她會開著大貨車，一趟趟去茶農家中收茶，“一天可能要兩三次才能把茶葉運完”。
今年，考慮到一直在安溪直播，內容有些同質化，黃巧玲計劃到其他茶產業帶直播，目前已經去過云南和武夷山。
她認為，相比父輩更多靠體力賣茶，作為新一代茶人更多要靠腦力，需要復盤每一場直播，也需要更多考慮市場、客戶的需求。
朋友在黃巧玲家搭建直播間用來向她學習
“目前我們還沒有想過擴大規模，因為快手粉絲粘性更高，有很多老客戶在，我們會先專注快手平臺，不想分心。”黃巧玲說，未來他們可能會嘗試賣成品茶，“相比成品茶，散茶的銷量是極小的。”
黃巧玲的直播經歷，是產業帶+直播的一類典型故事。正如《探訪臨沂:10多家商戶月度GMV超2000萬，狂飆的快手電商之城》所報道，因為交通便利，臨沂成為北方重要的商品集散地，當遇上直播后，一大批服裝批發商轉型直播，涌現出了“徐小米”等頭部主播。
“產業帶好貨+平臺流量紅利”成為產業帶主播的成功路徑。
因為身處產業帶，他們能拿到更具競爭力的貨品。比如得益于多年的茶葉批發經驗，黃巧玲早已和大量茶農建立了穩定合作關系，讓她能第一時間拿到更具性價比的茶葉。
因為趕上了平臺早期流量紅利，彼時競爭壓力較小，讓他們有充足的時間補上直播經驗上的短板。比如黃巧玲就坦言:“我們直播做得早，借著付費投流，僅僅一個月就走上了正軌。”
但有貨品優勢的同行會增加，平臺流量紅利會消失，直播電商發展到今天，產業帶+直播的故事要怎么走下去?
“流量紅利消失后，苦惱如何做增量”
王耀宗家世代做茶，早在解放初家族前人就創辦了“建春號”茶莊，1999年創立寶譚茶業加工廠，主做茶葉批發生意。在安溪這個中國茶鄉，王耀宗算是最懂茶的一批人。
父輩的經驗告訴王耀宗，趁著風口及時轉型很重要。“在我父親那一輩，我們家和八馬茶業是差不多的，都是做茶葉外貿，在安溪我們排第六，八馬茶業排第三，結果需要外貿轉內銷的時候，八馬茶業及時轉型，又碰上線下連鎖加盟的風口，一下子就起來了。”
或許是因為曾錯過風口，王耀宗對于新賽道格外敏感。2017年，因為有感批發生意太過單一，王耀宗布局了天貓、京東等傳統電商平臺。2019年11月，機緣巧合觀摩幾場快手主播的打榜連麥賣貨后，王耀宗迅速組建團隊，一年時間里連麥了當時活躍的大部分快手大主播，數據最好的一場直播，銷售額高達830萬元。2021年，快手上線付費電商后，王耀宗順勢切入付費玩法，讓自家的天貓投手研究如何在快手花錢買粉絲、做帶貨。
截至發稿前，王耀宗的快手主賬號“顏小七”已經積累268萬粉絲。據新榜旗下快手數據工具新快統計，近30天，“顏小七”預估帶貨245.35萬元。王耀宗透露，自家一年能在快手賣掉6000-7000多萬元的茶葉。
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圖源:新快
直播電商初期，借著傳統電商的經驗，王耀宗很絲滑地轉型成功，但時至今日，一些新問題正相繼出現:如何平衡付費投流和利潤率?如何保證復購的同時持續拉新?如何應對“你賣100，我賠錢賣60”式的惡性競爭?如何尋找新平臺、新機會?
“現在‘顏小七’的復購率高達90%，拉新只有10%。如果是夫妻檔，靠著老粉一天賣幾萬塊會很開心，但我們是做企業的，這不是我們想要的。”對現階段的王耀宗來說，如何做增量、破瓶頸是他最大的困擾。
除此之外，在人才培養、品牌升級、市場定位等方面，安溪茶人們也遭遇著困難。
面對私域經營、新平臺探索等新想法，王耀宗表示:“目前我沒有一個好的思路，也沒有合適的人才，不敢輕易去嘗試，不然會很累很辛苦。”缺少人才，是困擾包括王耀宗在內大部分安溪茶人的問題。
不止一位受訪者提到，在茶葉相關產業鏈上，安溪要什么有什么，但在直播人才等方面，卻只能自己培養。
和平百茶集團客戶服務部總經理謝昆祥認為:“安溪的基礎工資低，物價貴，房價高，外地人才不愿意留下來，本地人才儲備又跟不上。”安溪茶校的老師提到，現在學茶的學生大多是普遍意義上的“差生”，學校需要花費不少精力矯正他們的學習習慣。
安溪當地的茶校已經開設了直播教學課程
部分安溪茶人也看到了品牌化的機會。一方面，相比貨架電商的單調，直播豐富的內容呈現和粉絲與主播之間的情感鏈接，更有助于品牌的塑造;另一方面，只有做品牌，才有可能擺脫賣貨邏輯，拿到更多品牌溢價，去做付費投流、品牌曝光、大V合作。
和平百茶集團在品牌化探索方面算是比較大膽的。謝昆祥認為，現階段做直播更需要用利潤換品牌。“從賺錢角度，付費投流肯定是不劃算的，但如果把眼光放到10年、20年，不求一時的快錢，就有可能形成真正的茶品牌。”
謝昆祥透露，和平百茶集團的直播利潤率控制在個位數，毛利只有17%-20%，相比業內30%-40%的毛利，這堪稱激進。
2022年11月，和平百茶集團正式成立直播電商部，孵化自有主播，布局快手、抖音等直播平臺，希望用直播賦能品牌。和平百茶集團旗下擁有35個自有茶品牌，其中4-5個重點品牌已經搭建起專屬直播團隊。
但謝昆祥也承認，目前和平百茶集團稱得上“線上知名品牌”的只有3個。在他看來，安溪當地的品牌意識是比較薄弱的，“同屬泉州產業帶，晉江的鞋服企業以做品牌為目的，安溪的茶企卻是以賺錢為目的。”
此外，在市場定位上，安溪的傳統茶飲與品牌也并不完全契合。
王耀宗拿世界知名茶葉品牌立頓舉例，立頓之所以成功，是因為把茶葉做成了像咖啡一樣的標品飲料，但國內的茶消費者更講究傳統口味，喜歡零添加，國內的茶文化和品牌要求的標準化很難兼容。
部分受訪者認為，新式茶飲品牌的玩法同樣不能套用到傳統茶飲身上。新式茶飲的消費場景是年輕人經常出沒的商業街、辦公室，傳統茶飲的消費場景則是充滿文化氛圍的茶室，主打社交體驗。
適應平臺變化，完善人才體系，做好品牌升級，安溪茶人們要補的課還有很多。直播電商早期，安溪茶人們可以靠著速度更快、運氣更好獲取競爭優勢，但當進入后直播時代，比拼的就是每個人的內功。
賣茶之外，安溪孕育中的直播新故事
走訪時，安溪虎邱鎮芳亭村的一位茶農告訴新榜編輯部，2022年，安溪鐵觀音茶文化系統成功入選全球重要農業文化遺產。現在，茶農們不僅種茶、賣茶，還開發起了生態旅游，邀請外地游客來安溪體驗采茶、制茶的全過程。
游客們可以帶上帽子和茶簍，走到茶園中間，親自采摘安溪當地盛產的鐵觀音、本山、黃金桂等不同品種的茶葉。
茶農說，種茶是一門風險不小的生意。一年中，茶農只有兩次采茶的機會，雨水太多或太少，都有可能影響茶葉產量。采茶季如果恰巧碰上下雨，也會嚴重影響茶葉品質。安溪茶農們嘗試開發生態旅游，也是希望能在賣茶之外，拓展一份新收益。
據中央廣電總臺國際在線報道，安溪正計劃每年建成3至5個休閑農業示范園（點）、2至3個茶文化旅游村，開發2條以上休閑旅游精品線路，以便接待更多游客。
直播時代的來臨，帶給安溪的變化也許不僅僅是賣掉更多茶葉，還能把安溪的旅游推薦出去。當主播們拿起手機，把自己、把茶葉、把茶園通過一塊小小的屏幕介紹給千百里外的粉絲時，安溪這個有著千年歷史的茶鄉，與外界的聯系也不再僅僅是杯中飄起的茶葉，還有千千萬萬的主播，以及他們鏡頭中的安溪美景。
賣茶之外，直播能否把安溪云霧繚繞的茶山美景和愜意放松的采茶體驗賣出去呢?這又是一個新的課題了。
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